Calcio in Cina
Social media

Il calcio in Cina, digital fan engagement

Il calcio in Cina è uno degli sport più seguiti da parte di tifosi o di semplici appassionati e i mezzi più immediati per farlo – e più fruibili – sono quelli legati alle nuove tecnologie e ai social media.

Un recente rapporto di Mailman Group, agenzia orientale specializzata nello studio delle dinamiche sportive in Cina, mostra quali sono le case history di successo e soprattutto quali sono le strategie alla base di questi successi. 

Con comunicazione | social ci siamo occupati più volte di mercati orientali, dei mezzi per raggiungerli e delle strategie che possano aiutare il business ad espandersi in modo efficace. Abbiamo raccontato l’importanza della Cina come Paese emergente e abbiamo approfondito come il web abbia assunto in quelle aree un ruolo sempre più importante per lo sviluppo dell’economia e della comunicazione orientale [ChinaWebTips #2 – Il web in Cina].
Con questo articolo, invece, ci concentreremo sullo sport – in particolare modo su calcio – e sulla capacità di alcune realtà europee di penetrare in modo efficiente un mercato così diverso da quello di riferimento.

Premessa

Il calcio in Cina ha assunto un ruolo sempre più importante negli ultimi anni, soprattutto grazie all’avanzamento di due strategie parallele.
Da un lato la creazione da parte del governo di un piano di sviluppo interno con l’obiettivo di accrescere la cultura sportiva locale a livello tecnico ed educativo. Ciò ha portato alla creazione di numerose scuole calcio che sposano la pratica calcistica di base insieme a quella più ampia della formazione scolastica, soprattutto dal punto di vista delle lingue. Alcune partnership di affiliazione tra queste scuole calcio e club internazionali arricchiscono l’offerta composta quindi da pratica, teoria e relazioni localizzate e delocalizzate.
Dall’altro lato, invece, si è nel tempo assistito a un incremento di investimenti privati di magnati orientali in partecipazioni di club internazionali, con l’economia asiatica che si è affacciata così a livello imprenditoriale in realtà europee e occidentali su larga scala.
Il calcio in Cina, grazie a questa duplice strategia, ha aumentato il proprio impatto nel mondo dello sport con l’intento generale di attrarre l’attenzione dello sport in un Paese che vuole diventare un punto di riferimento del calcio mondiale.

Il calcio in Cina, al di là dei piani di sviluppo degli ultimi anni, trova già una base piuttosto consolidata di diversi milioni di tifosi e appassionati che guardano al calcio europeo con grande interesse. Leghe come quella inglese e quella tedesca soprattutto nell’ultimo periodo trovano in oriente un terreno molto fertile, complice la loro grande tradizione e la crescita di club che hanno puntato molto in strategie di internazionalizzazione in queste aree.
Queste strategie si sono sviluppate su più fronti, in modo particolare nell’online e nell’offline.

STRATEGIE ONLINE – Senza ombra di dubbio le nuove tecnologie hanno incentivato il raggiungimento di club europei in mercati molto distanti dai loro luoghi di origine. La rapidità di invio e di ricezione del messaggio hanno fatto sì che l’informazione e la comunicazione dei club raggiungessero tifosi e appassionati molto distanti. Questi sono stati resi comunque partecipi delle attività e delle iniziative anche e forse soprattutto attraverso i vari mezzi del peculiare ecosistema digitale cinese, composto da social media nativi e da comportamenti digitali oltremodo specifici per i netizen cinesi.

STRATEGIE OFFLINE – Parallelamente alle strategie online, numerosi club europei hanno colto l’importanza di essere vicini non solo in modo virtuale ma anche in modo fisico alla propria fan base orientale. Sono nati così tour pre-stagionali di importanti squadre di calcio europee in Cina e sono state più numerose le loro partecipazioni a competizioni pre-campionato in quei territori.

Il rapporto Mailman Group

Mailman Group è un’agenzia digitale cinese che ogni anno stila un rapporto dedicato al calcio nel Paese, in termini di qualità e di quantità dei risultati che diversi club hanno all’interno della Cina: il Red Card. Questo rapporto si compone di tre aree: la presenza dei club, quella delle leghe europee e quella dei calciatori sui social media. I social media considerati sono quelli maggiormente usati in Cina nel settore sportivo, WeChat e Weibo.

WE CHAT – È un sistema di messaggistica istantanea diffuso anche in occidente, ma è in oriente che è nato e che ha avuto il maggiore successo anche grazie a funzionalità che solo il mercato orientale possiede. Il meccanismo di base è piuttosto semplice, un brand invia contenuti multimediali alle persone che hanno deciso di seguirlo, sfruttando così già l’interesse attivo delle persone che decidono di ricevere messaggi dal club. Un brand, poi, può sviluppare anche una vetrina dedicata all’e-commerce nella quale vendere prodotti che possono essere pagati attraverso meccanismi di pagamento virtuali.
Invio di contenuti e possibilità di finalizzare acquisti sono quindi le caratteristiche di base su cui i brand sportivi e non possono costruire le loro strategie.

WEIBO – È una piattaforma di microblogging come Twitter, arricchita da servizi che ne consentono l’invio di contenuti multimediali tra cui canali video e live streaming. Questo strumento è indispensabile per raggiungere obiettivi come lo sviluppo di brand awareness – ossia la conoscenza del brand – e la rapida diffusione di contenuti virali.

Social club

Manchester United e Bayer Monaco sono i club meglio posizionati sulla piattaforma di microblogging Weibo, il primo per numero di follower, il secondo per il migliore engagement ottenuto.
Come abbiamo più volte sottolineato, se la quantità è senza dubbio un fattore importante per ogni strategia, è però nella qualità che si può stabilire il suo reale successo. In questo caso il Bayern Monaco a nostro avviso è il vero player principale a livello di club sul mercato cinese e attraverso le sue strategie dedicate a livello di contenuti e di interazione raggiunge i risultati più evidenti.

Il calcio in Cina, il profilo Weibo del FC Bayer, 2017
Il calcio in Cina, il profilo Weibo del FC Bayern, 2017

Il club inglese, però, detiene il primato della fanbase più attiva in WeChat, con numerose visualizzazioni al mese.

Il calcio in Cina, annuncio profilo Manchester United WeChat, 2015
Il calcio in Cina, annuncio profilo Manchester United WeChat, 2015
Social league

La Bundesliga è la lega che nel rapporto Mailman raggiunge il punteggio più alto in relazione alla completezza della sua presenza digitale in Cina. Seconda posizione per la storica Premier League, fino a qualche anno fa ben salda nel cuore dei netizen. Il successo della presenza tedesca nell’ecosistema digitale cinese si compone di semplici ma ben strutturati passaggi: website in lingua, live streaming e creazione di contenuti ad hoc, oltre alla grande risonanza mediatica dovuta ai successi sportivi a livello anche di club.

Social player

Cristiano Ronaldo si conferma re indiscusso del web in Cina. Anche in questo caso la presenza coordinata nei principali social media orientali, la pubblicazione di contenuti sportivi e non si è confermata la ricetta perfetta.

E la social Italia?

Il Red Card cita tre club italiani: l’Inter, il Milan e la Juventus. I due club milanesi vantano una grande fanbase cinese, anche se molto inferiore ai colossi come Manchester United e Bayern Monaco, mentre i bianconeri hanno attuato una strategia dedicata molto più recentemente.

Conclusioni

Il calcio in Cina rappresenta un terreno molto fertile soprattutto grazie al ricorso delle nuove tecnologie e dei social media. Non è però così semplice costruire una strategia efficace capace di attivare o consolidare una presenza nell’ecosistema cinese.
Tra le insidie più importanti si trovano le distanze linguistiche ma soprattutto culturali, proprio per questo è indispensabile affidarsi a più partner locali e non capaci di veicolare il messaggio in modo più puntuale. Uno sforzo che spesso i club non possono sostenere, perdendo così la possibilità di raggiungere un mercato così attento e predisposto alla condivisione di contenuti legati al settore calcistico. Uno sforzo che però può portare a risultati diretti e indiretti di grande valore tra cui lo sviluppo della conoscenza del proprio brand, l’attivazione di una fanbase che possa contribuire ai risultati del club fino all’aumento della consapevolezza di istituzioni sportive nazionali e internazionali.

Questo articolo vuole essere una breve panoramica dell’interessante rapporto Red Card 2017 di Mailmangroup: per una lettura più approfondita si invita alla sua lettura attraverso il sito ufficiale www.mailmangroup.com.

La tua opinione

Cosa pensi di questo argomento? Farebbero bene i club europei a integrare mezzi, contenuti e iniziative nelle proprie strategie di comunicazione dedicate ai mercato cinesi? Lascia il tuo commento qui sotto e se hai trovato interessante questo articolo non dimenticare di condividerlo sui social media!

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